Cuando lo digital deja de ser el destino
Qué nos dicen Ogilvy, Accenture y otros informes sobre una generación que busca menos fricción, más pertenencia y más vida real
Durante años asumimos que la transformación digital tenía una dirección bastante clara: cada vez más actividades, relaciones, experiencias y decisiones migrarían al mundo online.
Más contenido. Más plataformas. Más automatización. Más personalización. Más eficiencia.
La tecnología iba a convertirse progresivamente en el lugar donde ocurriría la vida.
Pero algunas señales recientes sugieren algo diferente.
No estamos frente a un rechazo de la tecnología. Tampoco frente a una nostalgia ingenua por un mundo analógico que ya no existe.
Lo que parece estar ocurriendo es un reequilibrio.
Las personas siguen utilizando intensamente herramientas digitales, redes sociales e inteligencia artificial, pero comienzan a ser mucho más selectivas respecto de qué lugar quieren que ocupen en sus vidas.
Dos informes recientes ayudan a entender este cambio desde perspectivas diferentes: Gen Z Pulse 2026, de Ogilvy Consulting, y Accenture Life Trends 2025, de Accenture Song.
El primero estudia específicamente a la Generación Z y propone entenderla a través de cuatro tensiones: optimización versus indulgencia, independencia versus orientación, identidad individual versus conexión colectiva y vida digital versus necesidad de presencia física.
Accenture observa un universo mucho más amplio —24.295 personas en 22 mercados— y encuentra señales similares: crisis de confianza digital, búsqueda de soluciones más simples, cuestionamiento de los caminos tradicionales y, especialmente, un “retorno a la vida social”.
Leídos juntos, ambos informes permiten construir algo más interesante que una lista de tendencias.
Permiten entender qué tipo de valor van a tener que crear las marcas en los próximos años.
No es una generación contradictoria. Es una vida contradictoria.
Una de las ideas más interesantes de Ogilvy es que buena parte del discurso alrededor de Gen Z parte de una premisa equivocada.
Se dice que es una generación contradictoria.
Puede invertir en suplementos, alimentación saludable y rutinas de ejercicio, mientras duerme poco.
Puede mostrar preocupación por su situación financiera y al mismo tiempo gastar mucho dinero en un recital.
Puede adoptar masivamente la inteligencia artificial y desconfiar profundamente de ella.
Puede querer expresar una identidad absolutamente individual y, simultáneamente, necesitar desesperadamente pertenecer a un grupo.
Ogilvy propone otra lectura: la contradicción no está necesariamente en las personas sino en las condiciones en las que están tratando de construir sus vidas.
Las trayectorias profesionales son menos previsibles. La vivienda resulta más difícil de alcanzar. Las instituciones generan menos confianza. El trabajo, las relaciones, la identidad y la vida digital se mezclan permanentemente.
Lo que antes estaba más estructurado ahora necesita ser administrado individualmente.
Y eso produce una enorme carga.
La consecuencia es una generación que administra permanentemente su energía, su atención, sus relaciones, su carrera, su dinero y hasta su identidad.
Ogilvy encuentra que 76% de los encuestados piensa activamente en cómo gestionar su energía. Cuando la presión aumenta, el sueño es lo primero que sacrifican en los tres mercados analizados.
Esta observación tiene una consecuencia estratégica importante:
la atención dejó de ser simplemente algo que las marcas compiten por capturar. Es un recurso que las personas están tratando de proteger.
De agregar cosas a quitar fricción
Durante mucho tiempo, el marketing estuvo obsesionado con agregar.
Más contenido.
Más funcionalidades.
Más comunicaciones.
Más notificaciones.
Más beneficios.
Más razones para interactuar con una marca.
Pero una persona que ya está administrando decenas de variables en su vida quizá no necesite otra cosa para hacer.
Quizá necesite exactamente lo contrario.
Ogilvy plantea que las marcas más relevantes serán aquellas capaces de devolver tiempo, claridad, energía, confianza, conexión o impulso.
Accenture encuentra algo compatible desde otro ángulo.
El 55% de los encuestados prefiere soluciones rápidas a los métodos tradicionales, y entre las personas de 18 a 34 años el 74,1% dice recurrir a redes sociales para descubrir maneras más inteligentes de hacer las cosas.
Podría interpretarse superficialmente como impaciencia.
Pero hay otra lectura posible.
Las personas no necesariamente quieren progresar menos.
Quieren eliminar fricción innecesaria del camino hacia aquello que realmente les importa.
Eso obliga a revisar muchas propuestas de valor.
La pregunta deja de ser:
¿qué más podemos ofrecerle al cliente?
y empieza a ser:
¿qué podemos hacer más fácil?
¿Podemos ahorrarle una decisión?
¿Ordenarle información?
Darle un camino?
Conectarlo con alguien?
Evitarle una búsqueda?
Crear una experiencia que lo recargue en lugar de consumir todavía más energía?
Orientación sin autoridad
También está cambiando la manera en que las personas buscan ayuda.
La desconfianza hacia instituciones no significa que ya nadie quiera orientación.
Ogilvy encuentra que aproximadamente 40% de Gen Z quiere escuchar opiniones de otras personas pero conservar la decisión final, mientras que otro grupo similar está dispuesto a seguir orientación proveniente de una fuente en la que confía.
Sólo una pequeña minoría dice no buscar casi nunca orientación.
Lo interesante es qué esperan de quien los ayuda.
No necesariamente:
“Decime qué tengo que hacer”.
Más bien:
“Ayudame a ver lo que quizás no estoy viendo”.
Esto cambia profundamente el papel que puede asumir una marca.
Menos autoridad.
Más acompañamiento.
Menos recetas.
Más marcos para decidir.
Menos afirmaciones absolutas.
Más transparencia respecto de alternativas y trade-offs.
Para muchas empresas esto debería producir una transformación también en sus contenidos.
El contenido más valioso podría dejar de ser aquel que intenta demostrar cuánto sabe una empresa y pasar a ser aquel que ayuda al cliente a pensar mejor.
De la audiencia a la comunidad
Hay otra transformación todavía más profunda.
Durante décadas hablamos de audiencias.
Una marca producía mensajes.
Los medios distribuían esos mensajes.
Las personas los recibían.
Después llegaron las redes sociales y convertimos la audiencia en seguidores.
Pero posiblemente el siguiente paso no sea conseguir más seguidores.
Sea crear contextos en los que las personas puedan encontrarse entre ellas.
Ogilvy encuentra que 42% de Gen Z obtiene una sensación consistente de pertenencia a través de hobbies, comunidades de intereses y fandoms, casi al nivel de las amistades cercanas.
Esto es mucho más que una tendencia de marketing.
Significa que las comunidades organizadas alrededor de intereses compartidos están funcionando como una nueva forma de infraestructura social.
Running.
Automovilismo.
Música.
Gaming.
Libros.
Cocina.
Montañismo.
Coleccionismo.
Arte.
Deporte.
La pertenencia ya no depende exclusivamente de geografía, trabajo, escuela o familia.
También puede organizarse alrededor de algo que nos importa hacer juntos.
Y acá aparece una diferencia fundamental.
Una audiencia existe alrededor de una marca.
Una comunidad existe alrededor de un interés.
La marca puede participar en esa comunidad.
Pero no necesariamente es su protagonista.
El regreso de la presencia
Quizás la coincidencia más fuerte entre ambos informes sea la búsqueda de experiencias físicas.
Ogilvy encontró que 52% de Gen Z quiere más tiempo social presencial y que apenas 6% está satisfecho con el nivel actual de experiencias en persona. La mayoría considera que la conexión digital ayuda, pero que la presencia física sigue siendo esencial.
Accenture llama a este fenómeno “retorno a la vida social”.
No lo presenta como abandono de lo digital sino como una búsqueda deliberada de mayor textura: personas, lugares, naturaleza, objetos, movimientos, rituales y experiencias que involucren los sentidos.
Lo digital pasa de ser la experiencia misma a convertirse en un facilitador de aquello que sucede fuera de la pantalla.
Un dato resulta especialmente revelador: 41,9% de los participantes de la investigación de Accenture dijo que su experiencia más agradable de la semana anterior había sido física, frente a sólo 15,3% que eligió una experiencia digital.
No significa que dejaremos de usar Instagram.
Significa que quizás Instagram sirva para descubrir algo.
WhatsApp, para organizarlo.
Una plataforma, para reservarlo.
Una IA, para ayudarnos a elegirlo.
Pero el valor termina ocurriendo en otro lugar.
En una mesa.
En una cancha.
En un recital.
En una carrera.
En un taller.
En una caminata.
En un club.
Con otras personas.
Para los más jóvenes aparece además otro actor: los padres
Accenture agrega una dimensión particularmente importante para cualquier organización vinculada con niños y adolescentes.
Los padres están comenzando a cuestionar el lugar que smartphones y redes sociales deberían ocupar en la vida de sus hijos.
No quieren necesariamente una infancia desconectada.
Quieren una relación más saludable con la tecnología.
El informe anticipa que las marcas dirigidas a menores probablemente necesiten estrategias menos dependientes de redes sociales y más apoyadas en experiencias, eventos, espacios físicos y patrocinio.
Esto introduce una idea muy potente:
cuando trabajamos con jóvenes, muchas veces no tenemos un solo público.
Tenemos al menos dos.
El joven busca identidad, autonomía, pertenencia, experiencias y crecimiento.
Los padres buscan desarrollo, seguridad, valores, bienestar y oportunidades.
Las propuestas más interesantes serán probablemente aquellas capaces de satisfacer ambas necesidades simultáneamente.
La tecnología no desaparece. Cambia de papel.
Creo que esta es la conclusión más importante de ambos trabajos.
La discusión no es digital versus analógico.
No estamos regresando a 1998.
La tecnología seguirá siendo extraordinariamente importante.
Pero quizás deje de aspirar a reemplazar cada experiencia humana y empiece a ocupar un rol más razonable:
facilitarlas.
Accenture lo expresa de manera muy clara: las personas están reposicionando a la tecnología como facilitador en lugar de actor principal.
Ese cambio parece pequeño, pero estratégicamente es enorme.
Una aplicación deja de medirse solamente por cuánto tiempo consigue mantenernos adentro.
Puede medirse por aquello que nos permite hacer afuera.
Una comunidad digital deja de existir únicamente para generar engagement.
Puede servir para que personas con intereses comunes finalmente se conozcan.
Un contenido deja de ser el destino.
Puede ser el inicio de una acción.
Una marca deja de intentar ocupar permanentemente nuestra atención.
Puede utilizar su capacidad para generar algo que valga la pena vivir.
¿Qué significa esto para las marcas?
De estos dos informes surge un marco bastante simple.
Las marcas que quieran construir relevancia deberían preguntarse al menos cinco cosas.
¿Estamos agregando energía o consumiéndola?
Cada interacción exige atención. Cada formulario, cada contenido, cada proceso y cada decisión tiene un costo cognitivo.
¿Estamos ayudando a decidir o simplemente intentando convencer?
Las personas siguen necesitando orientación, pero quieren mantener autonomía.
¿Estamos construyendo una audiencia o facilitando pertenencia?
Los intereses compartidos pueden ser mucho más poderosos que una relación unilateral con una marca.
¿Todo termina en una pantalla?
Una experiencia digital puede ser enormemente útil cuando conduce hacia algo valioso en el mundo real.
¿Lo que decimos que representamos se convierte en algo que las personas pueden experimentar?
El propósito no debería quedar reducido a un manifiesto.
Tiene que convertirse en comportamiento.
Por qué esto importa para mi proyecto P3planeta.com
Estas ideas también ayudan a explicar hacia dónde puede evolucionar un proyecto como P3, que conecta deportistas, marcas y comunidades alrededor del deporte.
Inicialmente es fácil interpretarlo como una plataforma de sponsorship.
Una empresa aporta recursos.
Un deportista ofrece exposición.
Pero ese intercambio es demasiado pequeño para explicar la oportunidad.
El deporte reúne en un mismo espacio muchas de las necesidades que aparecen en estos estudios:
actividad física.
progreso.
identidad.
pertenencia.
rituales.
desafíos.
reconocimiento.
relaciones.
experiencias presenciales.
memorias compartidas.
Los contenidos pueden amplificar esas experiencias.
La tecnología puede organizarlas.
Las marcas pueden hacerlas posibles.
Pero el producto más importante es lo que sucede en la vida real.
Una clínica.
Una carrera.
Una oportunidad.
Un entrenamiento.
Un encuentro.
Un beneficio.
Un viaje.
Una experiencia que antes no hubiera sucedido.
Desde esa perspectiva, el sponsorship deja de ser solamente compra de visibilidad.
Puede convertirse en una manera concreta de que una marca participe positivamente en la vida de una comunidad.
No interrumpiendo algo que las personas quieren hacer.
Ayudando a que suceda.
Tal vez el próximo marketing se parezca menos al marketing
Durante décadas, buena parte de nuestra industria perfeccionó la capacidad de capturar atención.
Quizás ahora tengamos que aprender algo diferente:
merecerla.
No produciendo necesariamente más mensajes.
Sino creando menos fricción.
Mejores decisiones.
Conexiones útiles.
Comunidades genuinas.
Y experiencias que las personas quieran vivir aunque nadie estuviera filmándolas.
La paradoja es interesante.
Cuanto más sofisticado se vuelve el mundo digital, más valor parecen adquirir algunas cosas profundamente simples.
Estar ahí.
Hacer algo.
Compartirlo con otros.
Sentir que pertenecemos.
Y volver a casa con la sensación de que valió la pena.
Quizás el futuro de las marcas no consista solamente en ocupar un lugar en nuestras pantallas.
Quizás consista en ganarse un lugar en nuestras vidas.