Vender criterio cuando el resultado lo ejecuta otro
Hace años que repito una frase que considero parte de mi forma de trabajar: solo vendo lo que depende de mí y puede verificarse. Esta semana tuve que ponerla bajo presión, porque encontré un lugar donde no alcanza.
La situación
Durante mucho tiempo sostuve que lo valioso de mi trabajo es el criterio, no la ejecución. En la práctica eso se tradujo en acompañamiento: estar en la mesa, ayudar a decidir, no producir.
El problema apareció en marketing. El criterio de un contador o de un abogado se mide por lo que no pasa: no hubo multa, no hubo juicio. El criterio en marketing se mide por lo que sí pasa: consultas, ventas, presencia. Y eso lo ve cualquiera.
Entonces ocurre algo incómodo. La recomendación es buena, la empresa la ejecuta a medias o no la ejecuta, el resultado no llega, y la responsabilidad vuelve hacia el criterio. Cargás con el resultado sin tener control sobre él.
Las opciones cómodas
Hay dos, y las dos son tentadoras.
La primera es prometer el número, como hace buena parte del mercado. Cobrás por algo que no controlás y lo justificás con optimismo.
La segunda es irse al otro extremo: vender producción sin ninguna promesa. Piezas, sitios, software. “Yo entrego, el resto es tuyo.” Te cubre en el contrato, pero no en la cabeza de quien te contrató. La empresa te juzga igual por resultados. La diferencia es que vos ya no participás de esa conversación, así que la perdés sin enterarte.
Una lectura distinta
La pregunta útil no es criterio o producción. Es quién controla la variable que define el resultado. Mirado así, aparecen tres zonas:
- Criterio cuyo entregable es una decisión. Un diagnóstico, una mesa de directorio, un “esto no te conviene”. Es verificable y depende de mí.
- Producción cuyo entregable es un activo. Un sitio, un sistema, una serie documental. También es verificable y depende de mí.
- Criterio cuya prueba es un resultado de mercado que ejecuta otro. Esa es la zona donde todos pierden: la empresa paga por algo que no ve, y quien aconseja carga con algo que no controla.
Taleb lo llamaría una estrategia de pesas: los dos extremos, nada en el medio.
La decisión
Dejo de vender criterio en la zona del medio. Cuando el resultado depende de una ejecución que no controlo, tengo dos caminos honestos: hacerme cargo de la ejecución con mi equipo y cobrarla como lo que es, o reformular lo que entrego para que sea una decisión.
Y cuando no puedo prometer el resultado, prometo la lectura: en noventa días vamos a saber si esto funciona, y si no funciona te lo digo y lo cortamos. Eso sí depende de mí. Y quien ya se quemó con promesas de números suele valorarlo más que cualquier garantía.
Cómo voy a saber si me equivoqué
Si dentro de un año las relaciones que se enfrían lo hacen por la ejecución y no por la decisión, la línea está bien trazada. Si siguen enfriándose relaciones donde la decisión fue buena y la ejecución nunca estuvo en mis manos, la línea todavía está mal puesta.
Lo voy a releer acá.