Varios caminos te llevan a destino
La estrategia no es un checklist de tareas. No es una fórmula, o una receta, que pueda llevarte directo a lograr tus objetivos. Llevo más de 20 años vinculado académicamente a las ciencias económicas, y puedo decir (con confianza) que “estrategia” es uno de esos términos que se repite en cada párrafo de la bibliografía, y al final de cuentas, es de esos conceptos que no termina de ser comprendido por muchos.
También es una de las palabras que más se pronuncia en reuniones de trabajo en ciertos ámbitos. Suena a algo sofisticado. Suena importante. Excepto que, la mitad de la sala, generalmente no puede describir qué es estrategia o cómo planear una. Es un concepto abstracto, escurridizo y difícil de enseñar.
¿Qué es estrategia?
La estrategia no funciona de manera independiente o separada de otros conceptos o principios rectores, como por ejemplo los valores o la misión.
La estrategia es una serie de acciones meditadas que planeas ejecutar para lograr un objetivo, pero si volvemos a los valores, en el caso de que tu objetivo fuese simplemente hacer dinero, la estrategia viable para lograrlo está sujeta a ciertas variables y a tus valores. Ya que puedes lograr el objetivo vendiendo drogas, creando una empresa, buscando un trabajo en relación de dependencia, estafando y robando, o incluso secuestrando personas.
En el mundo empresario, la estrategia va de la mano de la misión, de la visión y de los valores. Implica decidir de manera previa, que acciones ejecutar para lograr un objetivo, en base a la experiencia, contexto, limitantes, y restricciones. Es la ruta que eliges tomar para llegar a destino. Es el vehículo con el que vas a intentar lograr tus objetivos.
El checklist y la competencia
Volvamos al checklist por un momento, a veces estrategia se confunde con la idea de encontrar una receta, o de pasos, que aseguren lograr el objetivo. Eso es factible únicamente en condiciones dónde NO existe COMPETENCIA.
Una ama de casa que compra un postre y sigue los pasos que indica la caja, obtiene el mismo resultado y logra su objetivo, al igual que otras miles de personas que hacen exactamente lo mismo en cualquier lugar del planeta.
Una lista de elementos para llevar de viaje, te dan la posibilidad de cumplir el objetivo de que no olvides nada. Pero eso no es estrategia.
En cambio, en una competencia deportiva o en un mercado, solamente uno puede terminar en el primer lugar, y aquí es dónde entra en juego la estrategia, el camino o las acciones que elijas, deben permitirte llegar al objetivo antes que tu competidor. Que seas más eficiente, que vendas más, o lo que fuere que estés tratando de lograr.
Aquí, en todo caso, es probable que gane el que se desvíe del “checklist”. El más rápido, ágil, atento o creativo. De igual manera la suerte a veces juega su rol también.
Misión, Visión y estrategia.
Si hacemos analogía con un viaje, podríamos decir que la misión es “recorrer el país entero, de norte a sur”. La visión te da la posibilidad de “visualizar” o imaginarte, partiendo “con tu automóvil desde La Quiaca y llegando a Tierra del Fuego”. Y finalmente, la estrategia serán las rutas que elijas transitar, puede ser aquella que te permita transitar por los mejores paisajes, o la ruta que optimice el consumo de combustible.
Pero en el caso de que fuese una carrera, las cosas cambian. Deberías responderte algunas preguntas importantes en este punto: ¿estás dispuesto a sacrificar las mejores vistas, y gastar el combustible que sea necesario para llegar primero, o prefieres apuntar al segundo puesto, aprovechar para ver algunos paisajes en el recorrido y ahorrar algo de combustible?, también es muy importante que pienses en como vas a actuar si tu objetivo era llegar primero, te preparaste mental y físicamente para llegar primero, pero ocurre algún imprevisto y no lo logras. ¿Qué es lo que piensas hacer si eso pasa?. Nunca olvides que, a pesar de todo, no manejamos al universo.
¿Por que falla la estrategia a veces?
Tu estrategia puede fallar por varios motivos, incluso la suerte puede que no te ayude. Si bien, los datos, la experiencia, la práctica y la intuición son los mejores aliados para el éxito de tu estrategia, por contrapartida, los sesgos cognitivos en la mayoría de los casos son los responsables de los fracasos.
Según Wikipedia, un sesgo cognitivo es un efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento mental, lo que lleva a una distorsión, a un juicio inexacto, a una interpretación ilógica, o lo que se llama en términos generales irracionalidad, que se da sobre la base de la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no estén relacionados entre sí.
Es una definición compleja, pero en definitiva, son algunas malas jugadas o trampas, que nos hace nuestro cerebro cuando intentamos tomar decisiones.
Esos sesgos, suelen hacer estragos y es importante, al menos, conocerlos e interpretarlos. Si quieres conocer algunos de ellos, puedes navegar y leer un poco, te vas a sorprender de cuantas veces has caído en alguno de ellos al momento de decidir algo.
El otro gran problema con las estrategias, es perseguir el objetivo equivocado, o incluso, no tener ni idea de que se quiere lograr o a dónde se quiere llegar.
Modelos de negocio y estrategia
En el contexto de la estrategia y el mundo de los negocios, hay mucha tela para cortar en lo que se conoce como “modelos de negocio”.
Muchas empresas simplemente nacen con alguien tratando de encontrar un mercado que esté dispuesto a pagar por lo que tienen para ofrecer. Si a esto le sumas la infinidad de mitos sobre emprendimiento que existen, el resultado es en muchos casos, emprendedores o empresarios que terminan teniendo que hacerse cargo de negocios muy diferentes al que soñaban al comienzo.
La realidad, al final de cuentas, es que puedes obtener $100.000 (elige la moneda que prefieras) de muchas formas. Con un solo cliente que te pague ese monto, 4 de $25.000, 100 de $1000 o 1000 que paguen $1.
Y eso es algo que debes decidir claramente lo antes posible, por que la estructura, los recursos y habilidades que se necesitan para cada caso son muy diferentes. Si volvemos a la estrategia, tu objetivo es lograr esos $100.000, y el vehículo con el que planeas lograrlo es tu “modelo de negocios”.
Si tu modelo de negocios está a la deriva, puede que te conviertas en alguna de esas personas que esperan una vida completa, a que ocurra algo milagroso, para que su negocio (que finalmente está funcionando) le permita vivir de la manera en que desea o le gustaría hacerlo. Existe la idea errónea de que un modelo con más ofertas es de alguna manera mejor (o más probable que produzca mayores ganancias) que un modelo comercial simplificado.
En estos días, mucho de lo que vas a ver en Internet, fomenta (como solución a todos los problemas) el lanzamiento de “productos digitales” como cursos en línea, membresías y una lista de “infoproductos” prácticamente ilimitada.
Los infoproductos como la salvación. Es cierto que lo digital es escalable, pero posiblemente solo termines agregando complejidad, y los ingresos adicionales o la “libertad” nunca lleguen.
Te cuentan que primero debes crear una gran audiencia, buscar un problema que necesite resolver tu audiencia, los convences de que eres el mejor para resolverlo, y luego como magia los ingresos llegan solos.
Si te preguntas, por el modelo de negocios ideal, la respuesta es que no existe, lo adecuado es que construyas el modelo que considere todos los factores que sean importantes para vos, que se vea reforzado por tu habilidades y acorde a tus necesidades. Si estás cómodo relacionándote de manera personalizada con los clientes, también puedes crear un negocio escalable, sin que debas convertirte en “Youtuber”. Ten en cuenta tus habilidades, tus clientes, la forma en que te gusta trabajar, los riesgos que estás dispuesto a correr, el tipo de equipo que quieres construir (o no construir), etc.
Crear una audiencia y encontrar clientes
¿Necesitas crear una audiencia para que tu negocio crezca?. Tal vez no.
Te han dicho que debes aumentar tus seguidores en Instagram, obtener más visitas en YouTube, obtener más suscriptores en tus listas de correo electrónico o que más personas sintonicen tus transmisiones en vivo. Te han dicho que así es como se hace crecer en estos días un negocio y de ese modo es como se consiguen clientes. Pero tal vez estén equivocados.
No es que construir una audiencia no sirva de nada, al contrario. Pero, la realidad, es que existen formas menos dolorosas, y que consumen menos energía, de encontrar clientes.
Las matemáticas de las audiencias
Veamos algunas matemáticas. Imagina que tienes un negocio de consultoría y puedes atender a 20 clientes por año. Sabes que hay una posibilidad de un 50% de que alguien que se comunique con vos por teléfono termine convirtiéndose en cliente. Por lo tanto, durante todo el año, debes hablar con unas 40 personas para alcanzar tus números.
Luego, varios de tus 20 clientes te envían algunas referencias, así que puedes encontrar fácilmente a 40 personas con las que hablar, con un esfuerzo de marketing mínimo.
Por otro lado, imagina que diriges un negocio en el que vendes un producto digital, supongamos un curso exclusivo. Para cubrir los gastos, y dejar dinero para invertir en la próxima ronda de publicidad, debes vender a 100 estudiantes.
La tasa de conversión promedio en una página de ventas es de aproximadamente un 2% (y es un número optimista). Eso significa que necesitas que unas 4800 personas ingresen a tu página de ventas. Y, encima, debido a que la tasa de clics en tus correos electrónicos de ventas es alrededor de un 15%, debes tener una lista de correo electrónico con aproximadamente 30,000 suscriptores para alcanzar ese objetivo de tráfico.
Para crear esa lista, escribes un boletín interesante cada semana. Inviertes en publicidad. Publicas diariamente en Instagram y Facebook. Mantienes un podcast y estás iniciando un canal de YouTube. Se necesita mucho trabajo, realmente mucho, pero lo haces realidad.
Al final del día, a tu cuenta bancaria ingresa el mismo dinero de cualquier manera.
Cuando solo vemos la diferencia entre 20 personas y 100 personas en cada modelo, no suena tan diferente, ¿verdad?. Es un factor de 5.
Pero debido a que la tasa de ventas reales tiende a caer de manera estrepitosa cuando comienzas a alejarte de una oferta de alto contacto hacia una oferta más impersonal, el impacto real es inmenso.
Ya que ahora, en lugar de encontrar a 40 personas con las que hablar, necesitas encontrar 30.000 personas a las que debes dirigirte. Un factor de (espera, estoy buscando una calculadora), si, el resultado es 750.
Tendrías que llegar al oído de 750 veces más personas para vender un curso en línea a 100 personas, que para vender un servicio de manera más personalizada a 20 personas.
Al final de cuentas. ¿Con cual estrategia estás más cómodo?. ¿Para cuál de las dos estás mejor preparado?. ¿Qué es o que prefieres hacer cada día?. Los recursos, equipos y habilidades que se requieren para ejecutar una u otra, son diametralmente opuestos, para lograr el mismo objetivo.
¿Prefieres encontrar a 40 personas para hablar, o crear contenidos, distribuirlos y lograr que 30.000 te presten atención?.
Tomé prestadas (descaradamente) las matemáticas que he utilizado en los cálculos de la excelente nota (que recomiendo que leas) publicada en:
https://explorewhatworks.com/audience-building/
¿Entonces para que me sirve la estrategia?
Puedes pensar de manera estratégica, lo que sea que quieras lograr en la vida, y sea parte de tus planes. Desde las acciones que llevarás a cabo para conquistar a tu futura pareja, hasta un partido de tenis amateur que quieras ganar a un amigo.
Simplemente tienes que comenzar a entrenar a tu cabeza, no dejes que tu cerebro sea engañado por los sesgos cognitivos. La práctica, la perseverancia, el aprendizaje, la creatividad, el contexto, tu entorno, tus contactos, la humildad, la intuición, tus actos, e incluso la suerte y el universo mismo, harán la otra parte. Pero lo que nunca debes hacer, es caer en la tentación de pensar que para todo hay una receta. Cuando la receta funciona, es por que no hay competencia. Cuando hay competencia, y todos siguen la misma receta, solo ganará el que se desvíe de la misma.
