Mundo digital y sociedad: 75000 caracteres de temas varios que giran en torno a la digitalización.

Una nota larga que escribí hace una década sobre como se transformaba el mundo, de analógico a digital.

1 — Intro

En esta breve introducción a diversos conceptos y temáticas, usaremos de metáfora a Facebook para comentar, repasar y brindar pistas sobre algunas de las consecuencias provocadas por el desarrollo de las tecnologías de la información y telecomunicaciones que, a estas alturas, deberíamos dejar de llamarlas “nuevas”.

Provocaciones tales como: “Las TIC han transformado radicalmente la manera de hacer negocios, de aprender, de trabajar y de vincularnos”; “Las empresas han sufrido profundas alteraciones en cada uno de sus procesos de negocio”; “La economía digital ha dejado obsoletas muchas de las reglas de la economía tradicional”; “En la era del conocimiento el conocimiento ha perdido su valor”; “Internet es una nueva plataforma de negocios”; “La tecnología aplana a las organizaciones”, son moneda corriente en estos días. Aparecen también palabras incrustadas en diversos textos que ni siquiera existían hace algunos pocos años y que probablemente dejen de ser utilizadas en otros más. Internet es el denominador común en todo lo anterior. La red no conecta computadoras, la red conecta personas.

Facebook, nuestra metáfora, comunica a más de 500 millones de personas alrededor del mundo, que además de organizar un “faltazo” masivo a clases, comparten ideas y conocimiento, intercambian opiniones sobre marcas y productos, realizan transacciones, ofrecen y consiguen trabajo o se vinculan sentimentalmente. Pero Facebook es tan solo un espacio más en la red, igualmente podríamos estar hablando de Twitter, Linkedin, Tuenti o MySpace. Cada uno con sus particularidades, claro está.

No es una red social o servicio en particular, sino Internet que ha hecho que en la era de la información y del conocimiento el mismo haya perdido su valor. Hiroshi Tasaka, profesor de la Universidad de Tama en Tokio, lo llama “la paradoja de la sociedad del conocimiento”.

Hablamos de la era de la información justamente por que es lo que abunda. Pero según leyes económicas básicas, cuando algo existe en abundancia su valor disminuye. El conocimiento explícito y la información se han convertido en una mercancía básica por que se encuentran disponibles en la red de manera gratuita y accesible para todo el mundo. “Karl Marx tenía razón. Los trabajadores debían poseer los bienes de producción clave”, comentan irónicamente Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom en Funky Business Forever y afirman que en la actualidad “El principal medio de producción es gris y pesa alrededor de 1300 gramos”.

“Hace 20 años las 100 principales empresas de Fortune 500, o bien sacaban algo de la tierra, o bien convertían un recurso natural en algo que se podía tocar. Actualmente solo 32, de las 100 más importantes, hacen algo que se puede tocar”. Esto quiere decir que en la actualidad las principales empresas hacen dinero con ideas y creatividad. Materia prima que habita en la mente de cada uno de sus miembros. Javier Martínez Aldanondo escribe para Learning Review, y expresa textualmente: “las organizaciones por primera vez en la historia no son dueñas del activo más importante para su propia supervivencia: el conocimiento. Aún cuando se habla y se escribe constantemente sobre capital intelectual y sobre el valor de los intangibles, la realidad es que nada de ello figura en los libros contables por una razón muy simple: no les pertenece. Los profesionales deciden donde quieren invertir su conocimiento y lo alquilan a las empresas durante un periodo determinado y en unas condiciones concretas”. La revista Fortune describe a este fenómeno con tono irónico diciendo que: “si la ventaja competitiva de tu empresa se cae encima de tu dedo gordo y lo aplasta, esa empresa corre grave peligro en estos días”.

Hasta aquí hemos dicho básicamente que Internet conecta a personas, y éstas son las que poseen el conocimiento y habilidades que hoy se han convertido en el factor de producción clave de las empresas y cualquier tipo de organización moderna.

De átomos a bits

La informática ha posibilitado convertir en bits a más cosas de las que hubiésemos podido imaginar, y lo seguirá haciendo. Música, libros, fotos, películas, y tantas otras. Lo anterior no es ninguna novedad, y en el postdigitalismo, como lo denomina Hugo Kuklinski en Geekonomía, ya cuando hablamos de cámara de fotos nos referimos a la digital, y excepcionalmente a la analógica. Además de los productos y servicios, también se han convertido en bits las herramientas de producción, distribución, gestión y comunicación. La cultura en general ya es digital, por lo tanto, es acertada la opinión de aquellos que hablan de “alfabestialización” al referirse al pobre proceso de “alfabetización” digital actual, ya que de manera generalizada se considera que la real alfabetización en tecnologías digitales debería brindar a una persona la misma independencia y libertad, que la otorgada por la capacidad de leer y de escribir al encontrarnos al frente de algún dispositivo digital o computadora. No aprendemos a leer “un” libro, sino que simplemente aprendemos a leer.

Bajo fondo

Por definición entendemos que infraestructura es la estructura que se encuentra por debajo de algo, en el caso de las tecnologías de la información, esta base está compuesta por una amplia gama de componentes de software, hardware y servicios.

Factores como la capacidad de procesamiento, almacenamiento y ancho de banda no han hecho más que evolucionar, duplican su capacidad año tras año y su costo se reduce a la mitad prácticamente en el mismo período. Chris Anderson explica de manera exquisita por qué esto ocurre en su libro Free. Concretamente, el hecho de que el costo marginal de ofrecer un servicio o producto digital a través de Internet tienda a cero, es la principal causante de que existan servicios gratuitos e ilimitados como los que ofrecen Google, Yahoo, Youtube, Facebook y tantos otros.

Decir que el costo marginal de procesar, almacenar, duplicar y transmitir bits tiende a cero, significa que el costo de ofrecer un servicio digital a un millón de usuarios es casi igual que brindárselo a cinco millones, pero esto no significa que prestar el servicio no tiene costo. Escribir un libro, crear música o desarrollar software tiene costo, y generalmente es muy elevado, pero el costo de duplicarlo, almacenarlo o transmitirlo en formato digital a cualquier cantidad de personas es casi nulo. Efectivamente, entonces se puede afirmar que algunas viejas reglas de la economía de los átomos han quedado obsoletas. En materia de infraestructura de tecnologías de la información el cloud computing, es la consecuencia inmediata y lógica de todo lo anterior. Probablemente a esta altura también sea mucho más fácil entender la historia que vienen contando, hace varios años, los defensores del software libre. Y libre no es gratis.

El software también se convierte en commodity. Si el costo de desarrollar software es elevado, podemos preguntarnos entonces por qué algunos lo “regalan”. La respuesta es que el software es digital, por lo tanto sigue sus reglas. También es información digital un libro, la música o el video. Stewart Brand dijo hace 25 años: “Por un lado la información quiere ser cara por que es muy valiosa, la información adecuada en el momento adecuado te puede cambiar la vida. Pero por otro lado la información quiere ser gratuita por que el costo de hacerla pública se reduce continuamente”.

Definitivamente, cuando hablamos de la era de la información y del conocimiento no nos referimos a aquella que abunda y es barata. Tampoco tiene que ver con los aparatos que permiten procesarla, almacenarla y distribuirla. La información adecuada, en el momento adecuado es más valiosa que nunca.

Fuerza bruta

La economía de los bits ha trastocado absolutamente todo. Empresas como Mercado Libre permitieron que más de 45 millones de latinos realicen transacciones online por un volumen de 2700 millones de dólares durante el 2009. Craiglist obtuvo en 2007 ingresos por 150 millones de dólares vendiendo anuncios clasificados con 32 empleados solamente. BMW, Nike o Boeing ya no tienen fábricas. Ping permite a sus clientes personalizar palos de golf, entre más de un millón de alternativas, y los fabrica y envía en menos de 48 horas. Shoesofprey fabrica zapatos que sus clientas diseñan por Internet y Tastebook imprime y envía a sus clientes libros con las recetas que ellos mismos seleccionan en su Web.

Gary Hamel, en El futuro de la administración, opina que la innovación en una empresa u organización puede darse en varios puntos, por ejemplo en la manera en que se realizan las tareas, en los productos o servicios que ofrece a sus clientes, en sus estrategias, o en su administración. Hamel también explica que las tareas de administración o gestión tienen que ver con programar objetivos, alinear esfuerzos, coordinar actividades, conseguir y asignar talento, aplicar conocimiento, gestionar recursos y construir relaciones. Comunicación, si se intenta resumir en una única palabra todo lo anterior. Y la comunicación también es digital ahora.

El Marketing esperó casi cien años para aprovechar las posibilidades que ofrece la personalización masiva, pero a su vez, todavía a muchos empresarios y políticos les cuesta entender que “el poder de la comunicación se encuentra en manos de la gente” o pares, según Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos en La Revolución Horizontal. El mundo growndswell de Charlene Li y Josh Bernoff es un buen punto de partida para comprender el fenómeno de los movimientos sociales espontáneos de la red, aunque muy lejos están de ser pioneros en el tema. Pierre Lévy, Howard Rheingold o James Surowiecki ya son clásicos.

Si hemos llegado hasta este punto, seguramente estamos preparados para comprender que Facebook es solamente otra consecuencia de la ley de Moore, pero a su vez, es mucho más que un juguete para organizar un “faltazo” masivo a clases o abrir galletitas de la fortuna. Es tiempo en que las empresas ya no pueden conformarse con las estadísticas y la contabilidad, simplemente por que ellas hablan del pasado y en la red hay personas que están hablando del presente. Personas que opinan de empresas, marcas, productos, servicios, partidos políticos, cultura, sexo y todo lo imaginable. Mejor todavía, algunos dejan que sus clientes creen productos y servicios por ellos.

Tan lejos, tan cerca

A principios de la década del 1990, en Ginebra de la mano de Tim Berners-Lee, un grupo de físicos creaban el HTML y el primer navegador Web. Al comienzo del año 2006 navegaban por “La Web” mil cien millones de usuarios.

En veinte años la medicina no pudo encontrar la cura de algunas enfermedades, los autos siguen sin poder volar, en las escuelas todavía hay pizarrones y muchas de las cosas que se pronosticaban no ocurrieron. En cambio Robert Metcalfe y Gordon Moore no se equivocaron en sus predicciones y la red se convirtió en una bola de nieve imparable.

Algunos lograron visualizar las implicancias de la conversión de objetos y herramientas de uso cotidiano en inofensivos ceros y unos. Otros todavía piensan que copiar un archivo es robar.

Es redundancia hablar sobre lo que las redes sociales han provocado a las relaciones personales, laborales o por afinidad a determinadas temáticas como la música, el cine, las compras, el vino, el sexo o lo que fuere.

Hasta la aparición de Google, encontrar algo en la Web no era de lo más sencillo, pero ahora utilizamos a diario tantos servicios de la empresa que se hace difícil imaginar la Web sin ellos. En algunas ocasiones, pensar en la cantidad de información que poseen sobre nuestros gustos, intereses y actividades, da un poco de miedo y desconfianza. A pesar de su famoso eslogan “Don’t be evil”, que significa “No ser malo”.

Que algo gratis puede generar mucho dinero es difícil de digerir hasta para el menos ortodoxo de los economistas, pero la realidad es que en el mundo de los bits esto es moneda corriente. Es que si Henry Ford hubiese podido duplicar su Ford T a un costo marginal nulo, seguramente le habría regalado uno a cada habitante del planeta y les habría vendido la nafta sin lugar a dudas.

Existen costumbres y hábitos que el ser humano probablemente no va a modificar, y tienen que ver con ciertas “necesidades” situadas en la punta de la famosa pirámide de Maslow. Es cierto que hay tecnologías que han contribuido enormemente en la satisfacción de las necesidades básicas vinculadas a cuestiones fisiológicas y de seguridad. Pero en la misma pirámide Maslow sugiere que una vez que se cubren las necesidades básicas, el ser humano busca afiliación, reconocimiento y autorrealización. En este escenario, las tecnologías de la información y comunicaciones han multiplicado las opciones.

Cuando el ser humano goza de buena salud y ya no tiene hambre, frío y miedo; quiere compartir con su familia y amigos buenos momentos. Nadie quiere ver como pasa su vida detrás de una pantalla, aunque sea ultra delgada. Los viajes, el vino y las mejores experiencias todavía no se han convertido en bits y difícilmente ello ocurra, al menos en el corto plazo. Las flamantes impresoras 3D aún no lo permiten.

Por todo lo anterior difícilmente se encuentren equivocados aquellos que visualizan un futuro con mayor conexión pero desde diferentes dispositivos. Cada vez más pequeños y personales. Nokia habla de este fenómeno en “Fourth Screen” (La cuarta pantalla). Las tiendas en línea de aplicaciones para distintos dispositivos explotan. Los lectores portátiles de libros arrasan al finalizar el 2010.

Conceptos clave

http://es.wikipedia.org/wiki/Ley_de_Metcalfe
http://es.wikipedia.org/wiki/Ley_de_Moore
http://es.wikipedia.org/wiki/Pirámide_de_Maslow
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercancía_(economía)
http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor
http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_social_(social_media)
http://es.wikipedia.org/wiki/Computación_en_nube

2 — Des-organizaciones.

“Desde los tiempos del industrialismo, el análisis clásico del management estuvo centrado en la división del trabajo y en el intercambio de mercaderías. Sin embargo, hoy las nuevas realidades imponen comprender que las sociedades se dinamizan en función del intercambio de mensajes e interacciones, más que en el intercambio de objetos.” Daniel Scheinsohn — La huella digital.

La información, el conocimiento, la creatividad, las ideas y otros intangibles son los principales recursos con los que cuentan las empresas actuales, y paradójicamente no les pertenece a ellas. El cerebro humano ha desplazado a los medios de producción tradicionales, materia prima, trabajo duro y capital.

Christopher Savage denomina a estos medios como los cuatro factores principales de creación de riqueza, afirmando que el peso relativo de cada uno de ellos ha ido variando al pasar de la era agrícola a la era industrial y luego a la era del conocimiento.

Laurence Prusak, hace más de una década, destacaba: “la clave de una estrategia exitosa consiste en desarrollar la capacidad organizativa de adquirir, crear acumular y explotar el conocimiento”. Y se puede decir que estaba en lo cierto. Nike no tiene fábrica de zapatillas, BMW no tiene fábrica de autos y Boeing no produce sus propios aviones. La fábrica de General Electric construida en 1953 tiene 25000 plazas de estacionamiento y en el año 1997 contaba con 10000 empleados únicamente. Un tractor común tiene más computadoras que el primer vehículo espacial que llegó a la luna (si es que verdaderamente lo hizo).

Google tiene más de miles y miles de servidores, distribuidos alrededor del planeta que almacenan el contenido de varios millones de sitios Web. Es posible que cualquier pieza de conocimiento o del “saber” humano se encuentre disponible allí, pero cada vez más el conocimiento articulado o explícito pasa a ser un “commodity” o mercancía.

La infraestructura de tecnologías de la información y comunicaciones disponibles tienen mucho que ver en este nuevo renacimiento o “renacimiento 2.0″, pero no es todo, los valores han cambiado y algunas instituciones han quedado obsoletas. “Ya no hay vuelta atrás: la era industrial ha llegado a su fin” somete Douglas Rushkoff en “Get Back in the box” o “Renacimiento 2.0″.

Una mezcla de procesamiento, almacenamiento, redes y conectividad, casi ilimitados, abren el camino a miles de personas que pueden desarrollar su trabajo desde cualquier parte del mundo, con colegas situados a miles de kilómetros y para diferentes empresas al mismo tiempo. Los bits cambian las reglas de juego de la vieja economía. En la nueva economía las estructuras y jerarquías tradicionales se ven alteradas, pero no es culpa de la tecnología, son personas que se aprovechan de diferentes herramientas que se encuentran al alcance de cualquiera.

El modelo de la cadena de valor de Michael Porter es un modelo teórico que permite describir el desarrollo o secuencia de las actividades que se realizan en una organización y que generan valor agregado al producto o servicio final que se ofrece. A pesar de tener varios años, el modelo sigue siendo útil para intentar averiguar de qué manera es posible reorganizar las actividades que generan valor haciendo uso de diferentes tecnologías. Si fabrica remeras, tal vez, ha llegado el momento de que el diseño lo haga el propio cliente desde su casa por Internet, o si imprime libros de recetas, probablemente sea la oportunidad de permitir que cada “chef” arme su propio libro personalizado con su ingrediente favorito. Al buscar la frase “oficina virtual” en Google, al momento de redactar esta nota, los resultados devueltos son unos 1.170.000 registros y los servicios ofrecidos de lo más variado. Incluso el Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social de la nación ya ha asignado un espacio al Teletrabajo en http://www.trabajo.gov.ar/teletrabajo/.

El teletrabajo a fines del 2009 ya ocupa el 6 por ciento de la población empleada en el país, según datos del Ministerio de Trabajo de la Nación Argentina. Desde el Ministerio también informan que hay actualmente más de 1,3 millón y medio de hogares que funcionan como oficinas.

Puertas abiertas. Hippies y Hackers

Hace apenas una década, a los defensores de la filosofía del software libre se los veía como una especie de hippies modernos. Hoy cada vez más empresas adoptan en sus procesos ideologías similares.

Tradicionalmente las organizaciones han gestionado la innovación internamente, de manera que los proyectos de investigación se desarrollaban exclusivamente con el conocimiento y los medios de la propia organización. Henry Chesbrough fue quien introdujo el término Innovación Abierta en “Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology” en el año 2003.

Innovación abierta es un nuevo paradigma que intenta combinar el conocimiento interno de una organización con el conocimiento externo para sacar adelante proyectos de investigación y desarrollo. El objetivo de esta estrategia de innovación es principalmente el de acelerar el proceso creativo de nuevos productos y servicios, como también lograr mayor eficiencia en la investigación y desarrollo de los mismos.

Este modelo tiene que ver con la idea de que hay poca probabilidad de que las personas más brillantes y con mejores ideas se encuentren trabajando en una única empresa. En un mundo ampliamente interconectado la mente capaz de resolver un problema específico puede encontrarse a miles de kilómetros de distancia de quién necesita la solución en un momento determinado. Hoy es posible conectar a cualquier persona, en cualquier momento y distancia. Los encargados de acercar a las partes y coordinar sus relaciones son conocidos como “intermediarios de innovación”, según los ha definido Chesbrough en “Open Business Models” o Modelos de negocio abiertos.

Entre los intermediarios más destacados se pueden mencionar a http://www.innoget.es/, http://www.innocentive.com/ y http://www.ninesigma.com/.

Dentro de los ejemplos mayormente mencionados en la bibliografía existente, el caso de Procter & Gamble es un clásico. En el año 2000 su departamento de I+D empleaba a 7.500 personas que apenas generaba innovación. Actualmente, con el mismo personal la productividad se ha incrementado un 60% y genera 50 nuevos productos cada año, y cuenta ya con 7.000 “investigadores virtuales” desarrollando productos desde fuera de la compañía.

Las tecnologías de la información disponibles en el mercado han sido uno de los factores principales en el desarrollo de este nuevo paradigma, pero no el único. Hace falta también un gran cambio cultural para poder incorporar este tipo de estrategias de manera exitosa en cualquier organización. La cultura y filosofía necesarias para convertir una empresa impermeable en una red abierta de colaboración está estrechamente relacionada con la ideología de los defensores del software libre y la ética hacker.

Pau Contreras en “Me llamo Kohfam, identidad hacker: una aproximación antropológica” opina que “las agrupaciones hackers dan lugar a unas configuraciones sociales en red que se caracterizan por su capacidad de generar conocimiento e innovación” y que dichas redes poseen una concepción pública del conocimiento generado y su libre redistribución entre los miembros del grupo. Entienden también que ningún problema debería resolverse 2 veces, cuando es posible aprovechar el valioso tiempo invertido por otros en resolverlo y únicamente enfocarse en aportar valor a lo ya existente.

Las empresas que recurren a innovación externa o compran ideas fuera de sus fronteras es obvio que no lo hacen con la idea altruista de redistribuir el conocimiento generado y compartirlo con la competencia o la comunidad, pero de todas maneras entienden que lo que viene de afuera muchas veces puede ser incluso mejor que lo que se genera puertas adentro y no hace falta reinventar la rueda una y otra vez.

Una plataforma en Internet que posibilita a los clientes de una empresa personalizar productos o servicios, o crear nuevos a partir de los ya existentes, puede ser vista desde dos perspectivas, la primera como una excelente posibilidad de innovación, y la segunda como una moderna y económica forma de tercerización del proceso creativo.

Conceptos clave

http://es.wikipedia.org/wiki/Innovación_abierta
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikinomía
http://es.wikipedia.org/wiki/Teletrabajo
http://es.wikipedia.org/wiki/Adhocracia

3 — Trabajadores del conocimiento y gestión del conocimiento.

Los seres humanos colaboran entre sí desde hace miles de años para alcanzar diferentes objetivos, pero hoy Internet y otros avances tecnológicos hacen realidad los pronósticos de algunos visionarios.

“Denominamos gestión del conocimiento al proceso formal dirigido a identificar, capturar, almacenar, mantener, actualizar y transmitir el conocimiento existente en una organización, para lograr su disponibilidad y que pueda ser compartido. Ha surgido, así, un gran interés por descubrir o aprender cómo hacerlo y es aquí donde aparecen las herramientas, las tecnologías y las metodologías que supuestamente garantizan o, al menos, ayudan a una administración racional de tan encumbrado recurso.” Raúl Horacio Saroka — La huella digital.

Las tecnologías de la información y comunicaciones (TICs) permiten acceder, crear y gestionar información y datos desde cada rincón del planeta de manera sumamente simple y eficiente, rompiendo además, con todas las barreras geográficas y temporales.

Pero en “gestión del conocimiento” se debe apuntar más a cómo conectar al que posee un conocimiento determinado con el que lo necesita, y no a acumularlo o almacenarlo en un repositorio o gran base de datos.

Nonaka y Takeuchi en el año 1995 en “The Knowledge-Creating Company: How Japanese Companies Create the Dynamics of Innovation” hablan de un “espiral del conocimiento”, que se genera a partir de la exteriorización del conocimiento tácito o implícito para convertirlo en conocimiento explícito y su posterior interiorización o internalización por parte del resto de los individuos de una organización, para comenzar nuevamente el ciclo; y de esta manera generar una dinámica de “espiral” de innovación.

Internet (mientras conserve su neutralidad) juega un rol fundamental en esta visión de gestión del conocimiento que tiene más que ver con permitir conectar, filtrado social de contenidos, inteligencia colectiva, prosumo, etcétera; que con cumplir la función de gran almacén de datos.

Tim Berners-Lee el creador de la Web, desarrolla en 1996 el concepto de “intercreatividad” como la suma de dos palabras asociadas al fenómeno evolutivo de Internet: interactividad más creatividad. Para explicar esta idea Berners-Lee señala: “Deberíamos ser capaces no sólo de encontrar cualquier tipo de documento en la Web, sino también de crear cualquier clase de documento fácilmente. Deberíamos no sólo poder interactuar con otras personas, sino crear con otras personas. Intercreatividad es el proceso de hacer cosas o resolver problemas juntos”.

En 1997 Pierre Lévy, pensador mundialmente reconocido en el campo de la “cibercultura”, publicaba “Inteligencia Colectiva: por un antropología del ciberespacio”, cuya tesis central giraba en torno a la existencia de un saber colectivo. En su trabajo explica que es necesario reconocer que esta inteligencia colectiva está distribuida en cualquier lugar donde haya humanidad y que puede potenciarse a través del uso de los dispositivos tecnológicos.

Howard Rheingold, reconocido crítico y escritor especialista en temas sociales, culturales y políticos y su relación con las tics; en “Smart Mobs: The Next Social Revolution” destacaba hace varios años ya que “la comunidad virtual es algo parecido a un ecosistema de subculturas y grupos espontáneamente constituidos. Bajo esta idea un nuevo tipo de red social se está extendiendo en los últimos tiempos dentro del espacio cibernético al que todo el mundo puede acceder usando su teléfono, computadora u otros dispositivos móviles”.

James Surowiecki en “The Wisdom of Crowds” añade nuevos aportes a la idea del valor que tiene el intercambio e integración de conocimientos individuales. El autor explica que la suma de decisiones colectivas de muchas personas resulta más acertada que las decisiones individuales que pueda tomar un solo miembro del grupo.

“Al explotar las tecnologías de la información y la comunicación, el colaboratorio permite a los investigadores trabajar juntos en un mismo proyecto, aunque que se hallen muy lejos unos de otros”. El concepto de colaboratorio, fue acuñado por Koichiro Matsuura cuando ocupaba el cargo de Director General de la UNESCO.

Tim OReilly en “Arquitectura de la Participación” plantea que los nuevos desarrollos de Internet tienen su principal potencial en que facilitan la conformación de una red de colaboración entre individuos, la cual se sustenta en lo que llama una arquitectura de la participación.

Alvin Toffler en “The Third Wave o La tercera ola” en 1980, Don Tapscott en “Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything”, Chris Anderson en “The long tail”; con innumerables ejemplos y anécdotas no hacen más que explicar de qué manera la tecnología modifica la forma de trabajar de los individuos, los negocios y hasta la economía en su conjunto.

Aprender a aprender

La manera en que aprendemos no tiene mucho que ver con el modo en que nos enseñan. Paradójicamente en la sociedad del conocimiento, el conocimiento pierde valor.

El conocimiento explícito, ese que se encuentra escrito en papel o al que se puede acceder Google mediante se ha convertido en una mercancía o más técnicamente en un commodity. Algunas de las preguntas que deberíamos hacernos son las siguientes: ¿es posible salir nadando luego de leer un manual varias veces?, ¿es posible aprender a andar en bicicleta simplemente leyendo las instrucciones en un folleto?

Las respuestas a las preguntas formuladas anteriormente describen exactamente lo que Hiroshi Tasaka propone como “La paradoja de la sociedad del conocimiento”. También destaca, al igual que otros autores, la importancia de desarrollar habilidades que permitan aprovechar la inteligencia colectiva y colaborativa en entornos innovadores.

En épocas en que “gestionar el conocimiento es la clave del éxito”, Javier Martínez Aldanondo de la empresa Catenaria propone: “No nos engañemos, el conocimiento no se puede gestionar”. Al menos de la manera tradicional que es sumamente eficiente para comprar, vender, cobrar y pagar artículos; pero el conocimiento no es un objeto y al compartirlo no se gasta, sino que por el contrario, el mismo aumenta.

Entonces, si en la “era del conocimiento” lo que abunda son los datos, la información y el conocimiento explícito, lo que se debe desarrollar es la capacidad y habilidades básicas que permitan filtrar, seleccionar y asimilar toda la información disponible y distribuída en cada rincón del planeta para poder aplicarla dentro de diferentes contextos y en base a experiencias anteriores. Evidentemente la tecnología cumple un rol muy importante en el proceso, pero nada más. Actualmente la escuela y la universidad no están haciendo mucho por cambiar las cosas.

La tecnología cumple un rol fundamental y brinda herramientas exquisitas para desarrollar las nuevas habilidades que venimos promocionando. Internet es la fábrica y la biblioteca. En el mundo digital sumar significa multiplicar ya que en la red el valor no aumenta de manera lineal, tal como dijo (y convirtió en ley), Robert Metcalfe hace ya varios años. En el mundo digital cualquiera puede mejorar lo que se hizo antes y cualquiera puede mezclar ingredientes para crear algo nuevo.

En materia de educación, hay gente que está replanteando el panorama. George Siemens desarrolla una teoría del aprendizaje para la era digital denominada Conectivismo, basado en el análisis de las limitaciones del conductismo, el cognitivismo y el constructivismo, e intenta explicar el impacto de la tecnología en la manera en que aprendemos. La Wikipedia lo define: “El conectivismo es la integración de los principios explorados por las teorías del caos, redes neuronales, complejidad y auto-organización. El aprendizaje es un proceso que ocurre dentro de una amplia gama de ambientes que no están necesariamente bajo el control del individuo. Es por esto que él mismo (entendido como conocimiento aplicable) puede residir fuera del ser humano, por ejemplo dentro de una organización o una base de datos, y se enfoca en la conexión especializada en conjuntos de información que nos permite aumentar cada vez más nuestro estado actual de conocimiento”.

Siemens y otros autores coinciden en que “la red es la principal metáfora al hablar de aprendizaje”. El aprendizaje se vuelve personalizado y a la carta. La personalización masiva de Alvin Toffler llega a la educación. Cuando el alumno pasivo se transforma en prosumidor aparece el “entorno personalizado de aprendizaje” (o PLE por sus siglas en idioma inglés). Aquí sí que las habilidades digitales cuentan. HTML básico, RSS, editar y compartir video, audio e imágenes, embeber gadgets y widgets en páginas, utilizar herramientas colaborativas como Google Docs, calendarios compartidos, marcadores sociales, wikis, redes sociales, licencias Creative Commons, búsquedas avanzadas, y otras tantas.

Alfabetización digital y habilidades digitales

El principal dilema, a estas alturas, es entender qué abarca el concepto de alfabetización digital y qué competencias son necesarias para que los ciudadanos sean autónomos o libres, digitalmente hablando.

Es muy común que por estos días se hable de alfabetización digital en ámbitos académicos e instituciones educativas de todo tipo, pero no siempre pareciera que se trate al asunto desde todas las perspectivas necesarias o con la profundidad debida.

Hay quienes hablan de “alfabestialización”, si se piensa que estar digitalmente alfabetizado simplemente consiste en tener la capacidad de utilizar una computadora para escribir textos, realizar planillas de cálculo o navegar por Internet, en definitiva, una nueva y moderna manera de hacer cosas viejas como escribir, hacer cálculos o buscar información en una gran biblioteca. Irónicamente hacen referencia a tal situación como “utilizar máquinas de escribir de quinientos dólares”.

De manera generalizada se considera que la real alfabetización en nuevas tecnologías debe brindar a una persona la misma independencia y libertad, que la otorgada por la capacidad de leer y de escribir al encontrarnos al frente de algún dispositivo u ordenador. Miquel Angel Prats Fernández, doctor en pedagogía, profesor universitario de nuevas tecnologías y miembro del grupo de Investigación PsiTIC opina “alfabetizar es instruir en los conceptos y procedimientos más básicos de la tecnología, es decir, en el caso que nos ocupa, aprender a leer y escribir con un nuevo lenguaje: el propio de los medios tecnológicos y audiovisuales. En definitiva, saber leer la tecnología y los medios audiovisuales; saber escribir y comunicarse con ella con la finalidad última de llegar a ser libres y autónomos y, sobretodo, conocer los retos y oportunidades, así como las amenazas y límites que consecuentemente nos aporta su uso”.

Volviendo a las analogías mencionadas anteriormente vinculadas al simple hecho de saber leer y escribir, y la libertad e independencia que ello brinda a las personas, se hace referencia a que desde muy pequeños aprendemos a leer “cualquier libro” y no “un libro en particular”, no aprendemos de memoria un libro cada día, hasta llegar a conocer cientos o miles; o por el contrario, no se enseña a escribir cada frase que en el transcurso de la vida de una persona puede tener que llegar a escribir. Lo mismo debe ocurrir con la enseñanza y el aprendizaje de nuevas tecnologías de la información.

Es muy común encontrar a personas, dentro de diferentes organizaciones, que son reacias a aprender de manera profunda y genérica sobre algunas cuestiones vinculadas a la aplicación de tecnología a su trabajo y tareas cotidianas; solamente quieren lo que les soluciona el problema que se acaba de presentar, solamente quieren “poder leer el párrafo de hoy” y rezan para que mañana el párrafo sea el mismo de ayer. Yo lo sabía con manzanas.

El problema también se manifiesta desde el lado de la enseñanza, los planes de estudios no están diseñados para enseñar sobre el nuevo lenguaje, simplemente se limitan y abordan un mínimo puñado de opciones que rápidamente pasan de moda por que al día siguiente dejan de ser “nuevas” tecnologías.

Una verdadera Alfabetización tiene que apuntar a que cada individuo pueda utilizar creativamente la tecnología y aplicarla a su entorno. Es verdad que Facebook y MySpace tienen millones de personas estableciendo relaciones virtuales, pero por el otro costado, incluso en Estados Unidos, a mediados del año 2008 una de cada cinco personas nunca tuvo acceso a Internet.

Una profesión, una mirada

Un profesional en Ciencias Económicas, por ejemplo, además de lidiar con los asuntos de siempre, se puede encontrar con clientes que demanden asesoramiento en cuestiones que hace algo más de una década, solamente existían en películas de ciencia ficción.

Empresas que tienen personas trabajando desde su casa en relación de dependencia y desparramadas por todo el continente. Sitios de comercio electrónico que combinan modelos de negocio de los más complejos que generan implicancias impositivas que no están aún claramente legisladas. Validez legal de determinados documentos digitales firmados electrónicamente. Exigencias en materia de facturación electrónica y registro electrónico de transacciones. Un fisco que exige cada vez más cantidad de trámites en línea. La lista es interminable, pero lo cierto es que las profesiones han cambiado.

Normas contables incapaces de valuar adecuadamente el principal activo que posee la empresa moderna, el capital intelectual y otros intangibles. Cuando algunos de los principales trabajos en materia de capital intelectual logran definir de manera más o menos precisa la implicancia y alcance del concepto, aparecen algunos que sostienen que deben tenerse en cuenta para determinar al capital intelectual de una organización no solo a los activos intelectuales, sino también a los pasivos intelectuales. Y que efectivamente existen.

El circuito administrativo que comprende tanto la preparación, autorización, registro, archivo y seguimiento de toda la documentación (física o electrónica) respaldatoria de una determinada operación o transacción, está íntimamente ligado y hace énfasis en el control, responsabilidades, asuntos legales, etcétera, pero nada tiene que ver con la manera en que efectivamente se llevan a cabo las distintas tareas que integran los procesos de negocio actuales. En ellos la tecnología ha hecho maravillas, o estragos para algunos.

auamusic.com, bandstocks.com o sellaband.com son emprendimientos que permiten a cualquier persona o “fan” del planeta invertir en su banda de música favorita comprando partes o acciones por un valor fijo para que cuando la banda alcanza el monto programado, esta pueda grabar un disco o realizar una gira, y luego se distribuyen las utilidades generadas, si es que existen, entre los accionistas que además reciben una copia personalizada del disco en su casa. Si bien suena curioso y divertido, seguramente el asesor contable de esta empresa nunca vio un caso de ejemplo con estas características mientras cursaba su carrera.

En tiempos de turbulencia, la contabilidad y las estadísticas no hacen más que hablar del pasado. Las tecnologías de la información como vehículo para almacenar datos sobre los hechos económicos que afectan al patrimonio de la empresa, solamente permiten manipular y analizar transacciones históricas, es decir del pasado, e inclusive ello implica aprovechar la tecnología solo para una de las posibilidades que ofrece. Las tareas que se realizan en cualquier organización moderna pueden ser radicalmente transformadas mediante la utilización de ciertas herramientas que, en algunos casos, hasta llegan a convertirse en la ventaja competitiva más importante de la empresa.

Amazon, la librería más grande del mundo, es virtual y premian a los clientes que comentan en el sitio los libros que ellos leen por que saben que de esa manera generan un valor agregado sobre la información disponible de cada título que es imposible de igualar en el mundo físico. La mayoría de aplicaciones disponibles para registrar transacciones contables ya realizan automáticamente los asientos que surgen de los movimientos de dinero de múltiples cuentas bancarias, al estar vinculados a las aplicaciones de Home Banking que ofrecen los bancos.

El mundo del software

Según Wikipedia commodity es un bien o servicio para el que existe demanda, pero que es provisto sin gran aportación de valor por el mercado. Se trata de un producto o servicio que es el mismo, no importa quién lo provea, como el petróleo, papel, leche o la electricidad. Según IBM el gasto en almacenamiento informático en el año 1984 estaba compuesto en un 67% por costos de hardware y un 33% en administración de bases de datos. Para el año 2000 el hardware alcanzaba tan solo el 17%, y por el contrario, los costos en administración de bases de datos llegaban al 83%.

Siguiendo la misma línea de análisis, pero esta vez para toda la industria, los ingresos en el sector de consultoría y servicios profesionales en el año 1999 ocupaban el 40% del total de los ingresos, pero para el año 2005 ya superaban ampliamente el 55%. Algunos analistas, incluso Eric Schmidt de Google, sostienen que está ocurriendo algo similar a lo que ha pasado con otras tecnologías revolucionarias como el ferrocarril, los automóviles o la electricidad. Lo que ellos sostienen es que “a medida que la revolución tecnológica madura su centro de gravedad tiende a desplazarse de productos a servicios”.

En el caso de los automóviles, Estados Unidos tuvo un pico de 274 productores en 1909, para 1918 quedaban 121 y en 1955 solamente había 7, pero de todas maneras cada vez hay más autos en el mundo y servicios vinculados a la industria, como por ejemplo talleres mecánicos, venta de repuestos, alquiler de vehículos, lavaderos de autos, etcétera.

En el mundo del software el ejemplo más claro de ésta tendencia aparece con el software libre. Cada vez hay más personas que utilizan sistemas operativos, bases de datos y navegadores de Internet que son necesarios para que el usuario pueda realizar sus tareas cotidianas o las empresas puedan hacer funcionar sus aplicaciones. Pero por si solos no tienen mucho sentido.

Existen cientos de ejemplos de software libre de una excelente calidad desarrollado por una inmensa cantidad de personas distribuidos por todo el mundo, incluso aplicaciones para fines específicos como ERP, CRM, CMS o LMS. Joomla es uno de los administradores de contenidos (CMS) más utilizados del mundo y sus últimas versiones poseen más de 65000 líneas de código fuente y según ciertas metodologías de cálculo un desarrollo similar demandaría unos 18 meses de trabajo de 11 programadores con un costo total aproximado de 2 millones de dólares.

Moodle es un sistema de gestión de cursos open source que ya ha sido traducido a más de 70 idiomas y se estima que con esta herramienta se gestionan más de 2 millones de cursos para 21 millones de usuarios. En el caso del software de gestión para empresas ocurre lo mismo.

Finalmente, por qué se debería reinventar la rueda cada vez, si en definitiva el usuario final lo que necesita es publicar contenidos, dar clases o registrar las transacciones de una empresa y en el medio del camino hay una enorme cantidad de cuestiones vinculados a la implementación, personalización, mantenimiento y otros conceptos, que generan una gran demanda de servicios especializados y de altísimo valor agregado. No es ingenuo por lo tanto que las mayores compañías vinculadas al mundo de las tecnologías aporten enormes sumas de dinero a proyectos de software libre y se estén transformando de productoras de bienes a consultoras o empresas de servicios, un buen ejemplo de estas mutaciones es el de IBM que primero se desprendió de una buena parte de la producción de hardware, vendiendo su línea a la empresa China Lenovo y posteriormente adquiere la rama de consultoría a PriceWaterhouseCoopers, que es una de las mayores consultoras a nivel mundial junto a KPMG, Ernst & Young y Deloitte.

Conceptos clave

4 — Digitalización

Hace algo menos de quince años, una tarde común de domingo, una persona capaz de entender cualquier tipo de complejidad mecánica pedía que le explicasen como funcionaba “eso de Internet”. En aquel momento la explicación fue la siguiente: hay un aparato que se llama módem que permite convertir una señal digital a analógica y a la inversa, para que diferentes computadoras se puedan conectar entre sí mediante la línea telefónica. Que para ese entonces eran analógicas. Pero el silencio llegó junto a la segunda pregunta: ¿para qué?

Luego de una década, la respuesta a la última pregunta es obvia para algunos, pero no tanto para otros. Se da por sentado que el video, la fotografía, la música y la cultura en general se han digitalizado, como también las herramientas de producción, distribución, gestión y comunicación. Fenómeno invisible para quienes nacieron luego de la transformación, pero increíblemente también lo es para muchos que están desde antes. Ya sea que se trate de cultura, sociedad, economía, educación, o lo que fuere, no existe autor moderno que no hable de las implicancias de la democratización de la información y de las herramientas de producción. Incluso ya se habla de “postdigitalismo”. La cámara de fotos, ya es la digital. El teléfono, ya es el digital.

La profundidad del cambio es tal, que cuando se hacen analogías con cosas, personas o seres vivos, que obviamente aún no fueron digitalizados, todo parece de ciencia ficción y tremendamente lejano.

Las comparaciones pueden resultar odiosas, pero es simplemente un ejercicio. Maradona, Cerati, el abuelo y un perro tienen una cosa en común. Ellos son únicos e irremplazables. También existe música, fotografías, libros y software que son irremplazables y fruto de años de investigación, experiencia, desarrollo, o incluso del azar. En el mundo de los átomos, se vería todo diferente y desde otras perspectivas si una vez que aparece el original, tuviésemos la posibilidad de armar un equipo completo formado por réplicas de Maradona con tan solo copiar y pegar, o tener un backup para reestablecer a discreción a un abuelo, a ese perro fiel o al mismo Cerati. Aquellos que se empeñan en sostener antiguos modelos, ignorando la digitalización, no alcanzan a visualizar el fenómeno en algunos casos, pero en otros simplemente el interés es económico.

La industria de la música, tal como la conocemos, está destinada a desaparecer, solamente es cuestión de tiempo. El libro de papel probablemente acabe de la misma manera. Pero hablamos de soportes, escritor o músico no es cualquiera. La democratización de las herramientas lo único que hace es brindar la posibilidad a más personas, y como resultado de ello, un aumento en la diversidad y calidad del producto final.

La escasez de tiempo pasaría a la historia si pudiésemos, previamente digitalizados, recorrer el mundo en algunos segundos e incluso estar veraneando, esquiando, trabajando y haciendo el amor de manera simultánea mediante una copia. Suena raro, muy raro. Pero es lo que pasó en menos de veinte años con muchas cosas, más de las imaginadas, y exactamente igual que como lo habían pronosticado algunas mentes brillantes mucho tiempo antes. Trabajar sin tener que ir al trabajo, ya ni si quiera sorprende. La escasez de tiempo hizo que algo tan ilógico, hace apenas algunos años, haya pasado desapercibido. Cada nueva abundancia genera una nueva escasez.

No es casualidad entonces, que los países que mejor desarrollaron la capacidad de digitalizar, se encuentren en el lugar en el que están parados hoy. La infraestructura de tecnologías de la información tiene mucho que ver con esa capacidad, justamente por que es la infraestructura, lo que está por debajo y le da soporte al engranaje. Ancho de banda, procesamiento, almacenamiento, van todos a parar a la misma bolsa, pero el conocimiento y las habilidades que posibilitan que el engranaje funcione, es de todos, el factor decisivo. Alfabetización digital y brecha digital no son otra cosa que el desarrollo (o no) de todas esas habilidades o capacidades que permiten entender la lógica del mundo digital. A veces invisible. Alfabetización, que nada tiene que ver con la posibilidad de nacer en un hogar con computadora o la cantidad de doctorados acumulados en el currículum.

El arte es arte. La creatividad, la naturaleza, el esfuerzo o el azar que permiten llegar al original son inmutables. Todo lo demás ha cambiado. La diversidad cultural, social, política, sexual, y cualquier otra no se verá afectada por la digitalización, todo lo contrario. Pero que bueno poder enviar a la papelera de reciclaje a algunas personas y poder hacer backups de seres irremplazables.

Negocios digitales

Gary Hamel en El futuro de la administración, su último libro, opina que la innovación en una empresa puede darse en varias facetas, por ejemplo en la manera en que se realizan las tareas, en los productos o servicios que ofrece a sus clientes, en sus estrategias, o en su administración. Y las tecnologías de la información e Internet son una constante al momento de analizar casos de empresas que han sido innovadoras en alguno de estos aspectos.

El profesor de la Universidad de New York, Kenneth Laudon, insiste en que el modelo de ingresos es solamente uno de los componentes de un modelo de negocios, y que además está compuesto por un equipo administrativo, una estructura organizacional, estrategias, el entorno, propuestas de valor, entre otros factores y que Internet juega un rol fundamental en cada uno de los componentes mencionados y no solo en el “modelo de ingresos”. A modo de ejemplo, cuando se habla de equipos administrativos y estructuras organizacionales, las posibilidades de comunicación y colaboración que ofrece Internet han roto con todas las reglas, organigramas y fronteras posibles. Al igual que un día se comenzó a hablar de Web 2.0, hoy también se habla de Management 2.0, Empresa 2.0, Oficina 2.0 o Marketing 2.0.

Laudon también se encarga de aclarar que el concepto de negocios en línea (e-business), es más amplio que el de comercio electrónico (e-commerce) y que incluye además de los procesos comerciales a todos aquellos procesos digitales basados en información.

En cuanto al concepto de modelos de ingresos, encontramos que en el mundo digital no hay tanto por descubrir, y a pesar de que aparecen algunas siglas nuevas e intentos varios de categorización, desde una mirada particular en Internet el juego ofrece dos grandes posibilidades. La primera tiene que ver con vender un producto o un servicio de cualquier tipo (incluidos los digitales). Y la segunda con generar ingresos con el tráfico de los usuarios a los que se les ofrece herramientas y contenidos gratuitos. Esta última es la manera en que lo hacen Google, Facebook, Algunos medios de comunicación online y tantos otros.

Claro está que cuando los átomos se digitalizan las mezclas surgen como algo natural y las posibilidades se hacen infinitas y en la mayoría de casos se utilizan varias de estas combinaciones al mismo tiempo. Un ejemplo de posibilidades, y sumamente trivial por cierto, es el caso hipotético de algún medio especializado que puede estar generando mucho tráfico a partir del contenido gratuito que ofrece y de esta manera obtener ingresos por mostrar publicidad de otras empresas, al mismo tiempo vender informes, resúmenes o análisis realizados por especialistas destacados y obtener además alguna ganancia adicional de comisiones por enviar compradores a librerías en línea o sitios como Mercado Libre. El caso anterior, y muy común por cierto, es solamente el punto de partida para llegar luego a combinaciones muy complejas y creativas principalmente.

También la publicidad funciona de manera diferente que en los medios tradicionales cuando se trata de bits. En televisión o en radio, cuando se transmite un programa o un comercial, no se puede transmitir otro diferente al mismo tiempo, o incluso elegir a quién se le “transmite” uno u otro. Tampoco es posible, hasta ahora, interactuar con quienes se encuentran del otro lado. La llegada de la televisión digital tendrá un impacto que va mucho más allá de la “calidad de la imagen”. Por que es precisamente digital.

En cuanto a las tecnologías que permiten implementar los modelos e ideas de lo más curiosas, hoy se encuentran al alcance de cualquiera y a un costo menor de lo imaginado. El software libre, las posibilidades del cloud computing y la tercerización cubren prácticamente todas las necesidades. El emprendedor Daniel Priestley opina con toda razón que nunca fue tan fácil encontrar un nicho y preguntar al mercado, obtener un producto, construir una marca, crear una tienda virtual, aceptar pagos, gestionar un equipo global y principalmente hacer que los demás participen.

Asimilado lo anterior, pasa a ser lógico que aparecer cuatro millones de veces en perfiles de Facebook de personas que cumplan determinados parámetros configurables como por ejemplo sexo, preferencias, edad, lugar de residencia, inclinación sexual, entre muchos otros, cueste solamente cien dólares.

Medios sociales

Para la Wikipedia “Social Media” o “Medios de comunicación sociales” son herramientas basadas en Internet para compartir información y discutir entre seres humanos. Principalmente se refiere a las actividades que integran la tecnología y la interacción social, para administrar contenido, imágenes, video y audio, normalmente todo esto está acompañado de diversos procesos de votación y filtrados. Sitios como Digg, Youtube, Flickr, Last.fm, Delicious, Twitter, Friendfeed, Facebook, MySpace, Linkedin, tienen que ver con “Social Media”.

Está claro que en la actualidad los consumidores antes de tomar alguna decisión sobre un determinado producto o servicio prefieren consultar en Internet que es lo que dicen “sus pares” al respecto, ya que consideran que la opinión de los mismos es más “creíble” o tiene mayor peso que lo que pueda decir cualquier publicidad tradicional. Incluso en el ámbito de la información ocurre algo parecido, la gran cantidad de información disponible hace cada vez más complejo el filtrado y la selección de contenidos de calidad, y es por ello que se considera más confiable algo “seleccionado” o “votado” por un gran número de personas (y principalmente si son conocidos) que lo que elige un editor como lo “más importante”. De esta manera se puede afirmar a estas alturas que el usuario además de generar el contenido también decide la relevancia del mismo. Al menos es lo que ocurre en los sitios de mayor crecimiento.

Con todo lo anterior, lo que hoy se conoce como “SMO” o “Social Media Optimización” no ha tardado en aparecer y en castellano no es más que una serie de técnicas de marketing en medios sociales, modificando algunas de las “inmutables” reglas de juego del mundo del marketing tradicional. Bajo este panorama el marketing en redes sociales está en la mira de empresas y profesionales de diferentes ámbitos en todo el mundo.

La introducción al mundo de los medios sociales que se hace en los párrafos anteriores, no hace más que explicar de alguna manera el por qué de ciertas adquisiciones millonarias que han hecho algunos de los gigantes de Internet, siendo que con su capacidad pueden emular cualquier tipo de tecnología o idea que llegue con éxito al mercado. Definitivamente lo que están comprando es la “red social” o “usuarios”, y no la tecnología que se encuentra detrás del proyecto.

Facebook, Twitter, Orkut, MySpace, son una clara señal de que la teoría nacida a principios del siglo pasado de los “seis grados de separación”, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis personas, se ha hecho realidad gracias a Internet. En la teoría, una empresa con 100 clientes satisfechos que comenten sobre las bondades de un producto a 100 amigos diferentes está llevando el mensaje a 10.000 potenciales clientes que si hacen lo mismo el número se amplía a 1 millón, solamente en el tercer grado, hasta llegar a 1000 millones en el sexto. El único problema son los clientes insatisfechos.

La teoría de los seis grados de separación no tiene directamente que ver con Internet o alguna tecnología en especial, incluso la misma es válida para cualquier época, la cuestión es que las redes distribuidas como Internet en donde cualquier nodo puede comunicarse con cualquier otro sin ningún tipo de jerarquía, hacen que todo el proceso pueda desencadenarse en cuestión de segundos y sin posibilidad de que alguien lo pueda detener, lo que provoca profundos cambios sociales y culturales que van mucho más allá del marketing o de los negocios.

Marketing digital

El cambio provocado por los medios digitales en el mundo de la comunicación y concretamente del marketing es muy hondo y va mucho más allá de las clásicas decisiones de segmentación basadas en información del mercado y estudio del comportamiento del cliente “objetivo”. Lejos quedaron las épocas en que las campañas consistían en dividir un presupuesto entre diarios, radio, televisión y vía pública.

El Marketing esperó casi cien años para tener la oportunidad que ofrece la personalización masiva, pero a su vez, todavía a algunos les cuesta entender que ahora “el poder de la comunicación se encuentra en manos de la gente”.

Internet conecta a millones de personas que deambulan por buscadores y redes sociales en busca de información sobre productos, empresas y marcas; pero que además también opinan, comparten y crean. Blendtec, la empresa que fabrica las licuadoras más famosas de la red, comprendió que era cuestión de creatividad y no de presupuesto. La empresa colocó videos en Youtube de sus artefactos licuando todo tipo de objetos, desde iPods y cubos Rubik, hasta zapatillas Nike. La gente se encargó del resto.

La publicidad en línea no ha parado de crecer en la última década, los montos de facturación en algunos países ya han superado a la publicidad tradicional. En la red, la publicidad se convirtió en bits, lo que hace que se deban seguir un conjunto de nuevas reglas. Reglas de la economía digital que han trastocado todo el panorama del mundo de la comunicación, sus métricas y terminología.

En el mundo digital la escasez se convierte en abundancia. Ahora el espacio y el contenido son abundantes y lo escazo es la atención y el tiempo disponible. Los medios sociales y los buscadores como Google han hecho que sea imprescindible en el mundo de la comunicación digital conocer el significado de términos como SEM, SEO y SMO .

SEM (Search Engine Marketing), significa Marketing en motores de búsqueda y tiene que ver con el desarrollo de estrategias orientadas a contratar “espacios” en motores de búsqueda para “aparecer” como enlaces patrocinados cuando los usuarios realizan búsquedas utilizando las palabras claves seleccionadas. También es posible optimizar el contenido de un sitio web para que ante determinadas búsquedas el mismo pueda ser listado entre los primeros resultados, ya que no es posible pagar para que esto ocurra. SEO (Search Engine Optimization) u optimización para motores de búsqueda es como se lo conoce. SMO (Social media optimization) u optimización en medios sociales son un conjunto de técnicas o métodos de aparición más reciente que tiene por objetivo entrar en contacto con personas, o potenciales clientes, a través de blogs, redes sociales, foros y todo tipo de medios con similares características.

En redes sociales como Facebook o en el mismo Google ya es posible realizar campañas orientadas a perfiles específicos de usuarios, ya sea por los contenidos que consume el mismo, su edad, sexo, nivel de estudios, ubicación geográfica, entre otras variadas y amplias posibilidades.

La tecnología digital permite el desarrollo de modelos de ingresos innovadores para los medios online ya que estos pueden ofrecer diferentes posibilidades a sus clientes. Además del clásico modelo de patrocinio similar al que ofrecen los medios impresos como diarios y revistas, es posible pagar un monto definido por cada click que realizan los usuarios en el aviso (CPC), por cada mil veces que se muestra el mismo (CPM) o únicamente pagar cuando el usuario realiza una “acción” determinda (CPA), como por ejemplo una compra, una suscripción o un pedido.
El panorama ha cambiado drásticamente en la última década. Actualmente es posible definir exactamente el perfil al que se quiere llegar y además pagar únicamente por cada transacción efectivamente concretada. Pero esa es solo una parte de la historia, la otra y más importante aún, tiene que ver con que los medios digitales además permiten interacción, facilitan la conversación. Ahora “el objetivo” opina y comparte. Y todo se puede medir con la “métrica” adecuada.

Algunas de las medidas estandarizadas más comunes y útiles en medios digitales son la cantidad de impresiones o visualizaciones del aviso, visitas y visitantes únicos del sitio, tasa de clicks en el aviso, duración de la visita, fidelización, tasa de abandono, tasa de rebote, tiempo transcurrido desde la última visita, y otras varias. En el marketing por email también es posible y adecuado efectuar mediciones como la tasa de apertura, tasa de entrega y rebote, tasa de vínculos visitados, tasa de cancelación de suscripciones y tasa de conversión.

Al comienzo fueron los banners. Tan inofensivos como ineficaces. Una década después, se habla de web bugs, behavioral retargeting, permission marketing, media planning, y las compras sociales están de última moda.

La tecnología ha hecho maravillas para los que aplauden las nuevas posibilidades con las que cuenta el mundo del marketing digital. Por el contrario, para quienes siguen interesados en la privacidad al momento de navegar por internet, no causa tanta gracia.

En el mundo hay más de 1200 millones de usuarios conectados a Internet y los profesionales del marketing cuentan con herramientas tan sofisticadas para llegar a ellos y seguir sus movimientos, que le ponen los pelos de punta a más de uno. No es casualidad que al visitar la página web de algún producto cualquiera, este comience a perseguirlo incansablemente por toda la red.

Un enorme porcentaje de visitantes de un sitio web lo abandonan sin realizar ninguna transacción en el mismo y en la mayoría de los casos se ingresa a la página de un determinado producto solamente para consultar sus características y obtener información sobre el mismo.

El retargeting es una moderna técnica que permite encontrar a los anteriores visitantes de una web cuando navegan por Internet, y mediante anuncios intenta conducirlos nuevamente a un sitio visitado con anterioridad, con el objetivo de que el mismo complete una determinada transacción. Todo es factible gracias a las “inofensivas” cookies.

Esta posibilidad se encuentra al alcance de cualquiera, ya que son servicios ofrecidos por empresas especializadas que poseen sofisticadas herramientas de recolección de datos sobre las distintas actividades y comportamientos de los usuarios que navegan por la red a diario.

Los web bugs son dimiutas imágenes incrustadas en sitios web o e-mails que permiten a terceros obtener gran cantidad de información sobre las acciones de los usuarios, como por ejemplo, si un correo electrónico es efectivamente visualizado por el destinatario, desde que lugar fue abierto, a que hora, características de su navegador, entre otros datos.

Google es uno de los principales “recolectores de perfiles” ya que simplemente con el cruzamiento de datos provenientes desde sus distinos servicios tiene la posibilidad de obtener completas radiografías de la actividad online de sus usuarios.

En http://www.google.com/ads/preferences es posible configurar algunas preferencias frente a estos anuncios “inteligentes”, y hasta su bloqueo total.

Las redes de publicidad (ad networks) y servidores de anuncios (ad servers) tienen un rol peponderante en mundo del Marketing online. El grado de desarrollo y complejidad de estas redes y herramientas ilustran verdaderamente las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing en Internet.

Las redes publicitarias venden oportunidades o espacios a clientes que desean exposisión ante toda su enorme audiencia en línea. Estas obtienen su “inventario de oportunidades” de una red de sitios participantes que desean mostrar anuncios en sus sitios, a cambio de compartir con los integrantes de la red los ingresos provenientes de los anunciantes.

Los Ad Servers, o servidores de anuncios, son potentes herramientas que permiten gestionar el inventario, configuración y seguimiento de campañas, creación de informes, entre una gran cantidad de opciones.

Google con sus servicios de publicidad Ad Words, Ad Sense, y DoubleClick for publishers ha podido aprovechar la compra realizada en abril del 2007 de DoubleClick, por más de 3 mil millones de dólares. DoubleClick como red pionera lanzó su sistema de rastreo de primera generación en el año 1996 con el nombre de DART.

En las nubes

Reducción de costos, independencia de dispositivos y plataformas, seguridad, escalabilidad, performance y ubicuidad; son algunas de las ventajas que prometen la virtualización y el “Cloud Computing” o computación en la nube.

La computación en grid (o en malla) es un paradigma de computación distribuida en el cual todos los recursos de un número indeterminado de computadoras, ubicadas en diferentes puntos geográficos y con sistemas heterogéneos, son englobados para ser tratados como un único superordenador de manera transparente. Otra manera de crear una supercomputadora es el clustering. Un cluster es un grupo de computadoras conectadas entre sí mediante un sistema de red de alta velocidad y un software que realiza la distribución de la carga de trabajo entre los equipos.

Proyectos como FightAIDS@Home, Einstein@home, Folding@home, SETI@home, Help Defeat Cancer, Fiocruz Genome Comparison, aprovechan de la capacidad de procesamiento de millones de computadoras personales que voluntariamente sus propietarios ponen al servicio de la ciencia, haciendo uso de la capacidad ociosa de las mismas. De esta manera se agiliza exponencialmente el proceso de enormes cantidades de datos mediante “Grid Computing”, que de otra forma llevaría años procesar, incluso a las computadoras más rápidas del mercado. El mecanismo es muy sencillo, si alguien desea colaborar, por ejemplo, en la investigación y lucha contra enfermedades como el sida o el cáncer, se deben descargar pequeños programas de los sitios correspondientes a cada proyecto, que al instalarlos, generalmente se activan como un protector de pantalla cuando la computadora no está en uso y trabajan sobre pequeños paquetes de datos recibidos por Internet, que luego de ser procesados, envían al la central del proyecto.

El término computación en la nube o “Cloud Computing”, a diferencia de Grid computing, hace referencia a un conjunto de tecnologías que permiten ofrecer servicios de computación a través de Internet. En este tipo de soluciones todo lo que puede ofrecer un sistema informático se ofrece como servicio a través de Internet.

Empresas como Amazon o Google, por ejemplo, son pioneras en el desarrollo de este nuevo paradigma aprovechando la increíble capacidad de su infraestructura tecnológica.

En este campo el concepto no es para nada novedoso, y de hecho, algunas características remontan a los comienzos de la informática en que a una computadora de gran tamaño y costo, pero con limitada capacidad de proceso y almacenamiento, se conectaban varias terminales bobas que no hacían más que dar órdenes a la primera. Pero en la actualidad, existen dispositivos de todo tipo con enormes capacidades de proceso y almacenamiento que funcionan con una variadísima gama de software, que incluso, los hace incompatibles entre sí.

La incompatibilidad entre dispositivos y tecnologías, la necesidad de acceder a sistemas y datos desde cualquier lugar y con cualquier aparato, pero a su vez garantizar la seguridad de los mismos, los picos en que varios usuarios intentan acceder de manera simultánea, son algunas de las causas que generan los mayores problemas y costos vinculados a las TICs de todo tipo de organizaciones; y aunque algunos opinen acertadamente que almacenar datos en equipos de terceros tiene zonas grises en lo relativo a la “cofidencialidad” de la información privada y se pierdan algunas “libertades”, la relación costo-beneficios que ofrecen algunas soluciones hace que sea muy difícil decidir por una alternativa diferente.

Diseño y gestión de contenidos digitales.

Los contenidos digitales tienen características que los diferencian de la versión física o en papel. El desarrollo de la primera copia de un software determinado puede costar varios millones, y la segunda cero. Los bienes digitales no desaparecen, ni se deterioran al utilizarlos y cuando más personas los utilizan, su valor aumenta de forma exponencial.

Con la digitalización de los contenidos, las herramientas de producción y la aparición de Internet, muchas cosas se vieron trastocadas. El contenido posee características específicas por el solo hecho de ser digital, las herramientas para crear, manipular y distribuir los contenidos también son digitales por lo que su uso se ha multiplicado e Internet ofrece formas inéditas de colaboración y distribución.

Crear un sitio Web ya no requiere de conocimientos específicos de programación, algunas herramientas permiten tener un sitio listo en cuestión de minutos, ya sea para publicar información sobre una organización, realizar comercio electrónico y hasta para montar una red social propia, pero los problemas en la mayor parte de las organizaciones comienza al momento de crear el contenido que se va a publicar en el mismo.

Internet le brinda posibilidades adicionales a los contenidos digitales que deben ser tenidas en cuenta al momento de su creación y posterior gestión. El contenido digital es interactivo, se puede actualiza continua e ilimitadamente, es multimedia, es no lineal, es hipertexto, es personal y se puede acceder al mismo desde múltiples dispositivos. Existe conexión entre los contenidos, el mismo se puede distribuir de varias maneras al mismo tiempo y en formatos múltiples. Uno de los factores principales es la posibilidad de conocer a la audiencia.

La realidad lamentablemente dista muchísimo de la simple digitalización de apuntes diseñados para un medio diferente, como es el pizarrón o de un folleto que fue creado para imprimir sobre papel. En el mundo de los contenidos digitales, el diseño juega un papel fundamental, pero la gestión de dichos contenidos es diferente a la gestión de objetos materiales. Un buen punto de ingreso al mundo de la gestión de contenidos digitales, es el modelo desarrollado por Juan Camus, en su trabajo “Tienes 5 segundos”.

El diseño, como comenta Néstor Sexe en su libro diseño.com, se halla atravesado por distintas disciplinas o áreas (el arte, la comunicación, las técnicas, las ciencias duras y las humanas). Universo que exige una aproximación transdisciplinar. Conocimientos sobre materiales, texturas, formas, colores, tipografía, usabilidad, significado, experiencia de usuario son algunas de las disciplinas involucradas al momento de diseñar cualquier elemento material o digital.

Características de los contenidos digitales:

• Interactivos (diálogo usuario — dispositivo)
• Actualización permanente
• Multimedia (audio, video, fotos, texto)
• Hipertexto (no lineal, elemento que conduce a otro)
• Personal (el usuario lo reutiliza)
• Acceso desde múltiples dispositivos
• Conexión entre contenidos
• Distribución
• Múltiples formatos simultáneos
• Conocimiento de la audiencia

Características genéricas de los bienes digitales:

• Costo marginal cercano a cero
• Costo de producción alto
• Costo de reproducción cero
• Costo de distribución bajo
• Costo de inventario bajo

Listado de habilidades básicas para gestionar bienes digitales:

• Internet en general
• Navegadores y complementos
• Buscadores
• HTML, XML
• RSS, mashups, gadgets, widgets
• CMS, LMS, plugins
• Herramientas online
• Tags y etiquetado social (folksonomías)
• Fotografía, Audio y video digital
• Presentaciones y redacción
• Colaboración y redes sociales
• Comunicación: chat, audio y video
• Privacidad, seguridad y asuntos legales sobre contenidos.

El principio del fin

Durante el recorrido por los diferentes temas se han brindado innumerables ejemplos que no hacen más que ratificar que las organizaciones y empresas actuales, la manera de trabajar y el trabajo en si mismo han cambiado. No importa el área, el tamaño o la actividad, el impacto fue enorme y silencioso.

Las habilidades digitales son fundamentales, pero no las únicas. El mundo digital está rodeado de paradojas. Toda la información del mundo está en los discos de Google, no es de nadie y es de todos. La política, la cultura, el trabajo, las organizaciones y cada aspecto de la humanidad están en medio de un gran proceso de cambio. Los impactos provocados por la creación de la imprenta, el motor o el ferrocarril se pudieron apreciar y evaluar luego de varios años, Internet está abierta al público hace algo menos de dos décadas.

Los principales autores en la materia coinciden en que la empresa actual es más plana y horizontal, más pequeña y abierta. Hace algo muy bien y lo demás lo contrata afuera. Es que esto de la globalización lo permite. Bueno para unos, devastador para otros. Internet rompe con los costos de transacción, que le valieron un premio nobel de economía a Ronald Coase.

En la actualidad trabajar tiene que ver con muchas cosas menos con el trabajo manual y la cadena de montaje de Ford, entonces es lógico que con una computadora, un teléfono móvil y una conexión a Internet sea suficiente para llevar a cabo muchas de las tareas más rentables de la actualidad.

Un contador, un ingeniero, un docente, un arquitecto, un empresario y muchos otros profesionales no necesitan estar en un lugar determinado para realizar su trabajo.
Finalmente, el trabajo tiene que ver con todo aquello que no puede hacer una máquina, todo lo que no sea repetitivo y automático. Trabajar tiene que ver con hablar, escuchar, elegir, contactar y tantas otras cosas que sí tienen que ver con la era del conocimiento, pero poco con la era industrial. La tecnología de la información y comunicación no es más que tecnología, solamente herramientas que permiten lograr el fin.